Planterad eller uppgrävd? Vem ligger bakom nyheten?

Hur ser den osynliga styrningen av media ut och i vilken utsträckning finns dolda avsändare för olika nyheter? Hur ser samspelet mellan journalister och avsändare ut? Hur ska vi som mediekonsumenter veta vem som ligger bakom en nyhet? Det var ett par frågor som en panel bestående av lobbyister, journalister och företrädare för politik och näringsliv fick svara på då SNS Medieforum höll en öppen hearing med syftet att ge underlag till statsvetaren Carl Melins forskning.

Panelen som diskuterade mediestyrning bestod av: Peter Bloch, presschef TCO, Anders Jonsson, frilansjournalist, Lena Mellin, chef för Aftonbladets samhällsredaktion, Theodor Paues, lobbyist GCI Stockholm, Per Schlingmann, kommunikationschef Moderaterna och Jan Ström, kommunikationschef Läkemedelsindustriföreningen. Utfrågare var Olof Petersson, statsvetare och forskningsledare vid SNS.

- Kan man ringa in vilka nyheter som är planterade, undrade Olof Petersson. När man ska undersöka mediestyrning stöter man på en hel del metodproblem: kommersiella intressen, tryckfrihetsförordningens källskydd och anonymitetsskydd, som gör området svårt att belysa. Carl Melin, fil dr i statsvetenskap, kartlägger den osynliga styrningen av medierna på uppdrag av SNS Medieforum. Denna hearing med en panel, som under kritisk granskning av sina kollegor svarar direkt på våra frågor, är ett led i insamlingen av material till Melins studie, sade Olof Petersson.

Finns planterade nyheter?

Olof Petersson - Går det att skilja "planterade nyheter" från andra slags nyheter? Hur mycket "osynlig" styrning krävs det för att man ska kunna säga att en nyhet är planterad?

Theodor Paues - Generellt sett så är det en svår distinktion, att skilja på vad som är planterat respektive icke-planterat. Det beror mycket på vem som tar initiativet till en nyhet. Är det ett företags informationsavdelning eller är det journalisten själv som initierar nyheten? Det finns nästan inga källor utan intresse, men en källa kan vara mer eller mindre trovärdig.

Peter Bloch - Det beror också på om man har en dold avsikt. I det amerikanska presidentvalet framställdes Kerry som en fegis efter uttalanden av Vietnamveteraner. Veteranerna själva kanske menade detta, men i medierna användes uttalandena till att smutskasta Kerry. Mycket ansvar ligger på journalisten som måste bedöma nyheterna.

Anders Jonsson - Om plantering ska likställas med att man som journalist blir uppringd och utlovad en unik nyhet så planterar alla intresseorganisationer nyheter. Mediernas behov av att vara först gör att vi utnyttjas av olika påtryckare. Ibland får man nyheter som inte går att motstå. Det gällde bl a DN, som fick göra en intervju med Göran Persson, samtidigt som Högforsalliansen träffades hemma hos Maud Olofsson.

Per Schlingmann - Antingen gräver en journalist fram en nyhet eller så är den planterad. Samtidigt är allt som sägs en partsinlaga. Det ligger ett stort ansvar på medierna som väljer vilka som får komma till tals, nå ut med sina partsinlagor och påverka agendan. Idag kan man nå alla journalister via pressmeddelanden men utvecklingen går emot att allt fler kontaktar enskilda journalister med unika nyheter. Kunniga journalister med bred insikt i en fråga gör också en bättre rapportering.

Lena Mellin - Det är endast händelsestyrda nyheter om Arafat och World Trade Center osv som inte är planterade. Men en journalist kan inte behärska hela omvärlden. Det ligger dock på journalisten att värdera om uppgiften är intressant. Att hantera uppgifter är vad det i grunden handlar om.

Jan Ström - Jag håller med övriga panelister om att mångt och mycket är planterade nyheter. Men avgränsningen är dock knepig, hur kommer vi åt parter som försöker dölja vilka de är?

Omfattningen av planterade nyheter

Olof Petersson - Bra, alla är överens om att fenomenet planterade nyheter existerar. Men hur vanliga är planterade nyheter? Hur många i det samlade nyhetsutbudet? När började fenomenet? Trender och förändringsmönster?

Theodor Paues - Marknaden för nyheter är en marknad liksom alla andra marknader och styrs av marknadsmekanismer. Både journalisten och intressenten har ett intresse av att sprida en nyhet. Många gånger möts journalisten av en delvis dold dagordning. En intresseorganisation för fram den del av sanningen som man vill berätta. Men om en nyhet sprids med dold agenda så är det för att journalisten vill det.

Lena Mellin - Men att undanhålla information är dålig journalistik. Vi kan inte hemlighålla något för läsaren som han eller hon bör veta, det är dessutom ett grundlagsbrott.

Per Schlingmann - Vi kan se att allt fler har en negativ inställning till reklam, så redaktionell media har blivit allt viktigare. Vad företag, intresseorganisationer och partier faktiskt tycker blir allt viktigare och de lägger stor vikt vid att skapa ett intresse kring sig själva. Så planterade nyheter finns i stor omfattning. Samtidigt är gemene man mer medielitterata i dag och kan själva bedöma det de läser.

Anders Jonsson - Jag har varit politisk reporter i 24 år och ser att kampen mellan olika intressen hårdnar. I dag är det viktigare än någonsin att påvisa sin egen existens. Om en partiledare inte setts till i medierna på ett tag kommer kraven på avgång. Det är också så att redaktionerna inte har lika mycket resurser som tidigare. Det är lättare att få in saker då färre personer ska fylla en tidning. Det öppnar upp för fler planterade nyheter.

Lena Mellin - Vi är dessutom mycket mer beroende av Internet idag. Det är lätt att kommunicera och man blir dagligen bombad av e-post. Som journalist är du mer selektiv eftersom du inte kan läsa all e-post. Du måste ha förfinade metoder för att sortera ut det viktiga. Jag väljer vilken e-post jag läser.

Publikinlägg - Förfinade metoder i sållningen av e-post. Då kastar du e-post från okända vilket gör att din homogena bekantskapskrets kommer till tals? Det finns en risk att det är ett litet skikt av individer/organisationer/företag som kan påverka.

Jan Ström - Jag tror ändå mer på att medierna mer och mer belyser den lilla människans perspektiv. Från att ha haft toppstyrda medier går vi mot ett större brus där fler röster gör sig hörda. Små grupper kan påverka genom intelligenta strategier. Det behövs inga stora pengar för det.

Anders Jonsson - Jag tycker att det ligger något i att journalister har homogena kontaktnät. Det är så det är i Stockholm vilket indikerar ett demokratiskt problem.

Skillnader mellan olika medier och planterade nyheter

Olof Petersson - Skiljer sig förekomsten av planterade nyheter mellan olika medietyper (nyhetsbyråer, kvällspress, storstadsmorgonpress, landsortspress, radio, TV)? Mellan olika slags redaktioner (politik, ekonomi, debatt etc)? Mellan enskilda journalister?

Per Schlingmann - Politiska journalister är mer kritiskt granskande. De har egna kontaktnät och kan sakfrågorna själva. De tar inte in planterade nyheter rakt av. Men det är klart att antalet planterade nyheter ökar även för dessa under sommar- och jultorkan.

Jan Ström - Det ser annorlunda ut för landsortspressen. Där är omnämnandet om en regional aktör huvudsaken. En artikel med Stockholmsperspektiv kommer inte in i tidningen.

Lena Mellin - Lokalpressen är mindre cynisk och presenterar ofta ett budskap, t ex en propositions innehåll. Stockholmspressen analyserar mer varför propositionen läggs och ser det politiska spelet som intressant, inte propositionen i sig. I det lokala perspektivet ökar dialogen mellan politiken och medborgare, du har ingen uttolkare emellan.

Metoder och tekniker för att plantera en nyhet

Olof Petersson - Hur gör man? Hur vanliga och hur effektiva är metoder såsom pressmeddelanden, personliga kontakter, anonyma tips, exklusiva läckor, opinionsmätningar, debattartiklar, bjudmiddagar etc?

Peter Bloch - Många vräker ut pressmeddelanden, men det fungerar inte längre. Får vi ett pressmeddelande så vet vi att frågan är död, det är inte längre en nyhet.

Per Schlingmann - Vill man nå ut med en fråga är det bäst att själv ta kontakt med någon som kan området. Det gäller att bedöma vilken journalist som är rätt och nå de medier som har så hög kunskap som möjligt.

Theodor Paues - Ja, gör en medielista och hör av dig exklusivt till relevanta journalister. Tänk på att framföra ditt budskap på rätt och ett intressant sätt, det förekommer en hel del SPAM per telefon också. Rikta dig inte bara mot fackpress utan även till populärpress, tänk nytt och brett! Och har du en dålig nyhet så kan du gå ut med den längst ned i ett pressmeddelande som skickas på fredag eftermiddag!

Jan Ström - Pressmeddelanden används som returinformation internt och kan leda till att anställda inser vikten av intressanta synpunkter. Jag sympatiserar hellre med fler demokratiskt utsända pressmeddelanden istället för ointressanta underhandssamtal. Det är viktigt att snabbt lära sig vilka journalister som är kunniga och duktiga. Se till att vårda dessa genom att ge dem bra nyheter.

Olof Petersson - Hur effektiva är planterade nyheter jämfört med andra påtryckningsmetoder?

Anders Jonsson - Se på moderaternas utveckling under den nya ledningen. De har aldrig sagt att de går mot mitten, men alla vet det tack vare de politiska journalisterna. Allt detta enligt en upplagd plan, ett körschema där man hela tiden vet exakt när man ska kontakta relevanta journalister. Det har varit effektivt.

Peter Bloch - Att ordna bjudmiddagar var ett populärt sätt att nå ut till medierna för 15-20 år sedan. Lunchträffar med enskilda journalister fungerar bättre idag. Det finns bara cirka fyra arbetsmarknadsreportrar numera mot cirka 25-30 stycken för några år sedan. Annars använder TCO sig av opinionsundersökningar ganska mycket. De får bra genomslagskraft. Vi ordnar även seminarier och pubkvällar vilka brukar vara välbesökta, även av journalister.

Publikfråga - Hur gör man för att kunna påverka långsiktigt?

Theodor Paues - Det är svårt att bygga upp långsiktiga relationer med medierna som är notoriskt otrogna. Det är viktigare att hitta vänner utanför medierna. Försök finna andra parter som också har fördel av att driva en speciell fråga. Politikerna är känsliga för vad som står i medierna, på så sätt kan man arbeta långsiktigt. Därför ligger opinionsbildning och lobbying så nära varandra.

Per Schlingmann - När man kommunicerar är det även bra att ha en långsiktig idé om vart man vill nå. Det tar lång tid att påverka opinionen.

Lena Mellin - En annan metod kan vara att använda en debattartikel som en form av nyhetsartikel, det är ett vanligt fenomen på t ex DN debatt. Det är en specialform av en planterad nyhet.

Anders Jonsson - SNS Demokratiråd prenumererar ju också på att först presenteras på DN debatt!

Olof Petersson - Avslutningsvis, vilken roll har påtryckningskonsulten när det gäller planterade nyheter?

Theodor Paues - PR-konsulten är mer grävande än journalisten. Det gäller att hitta nyheter som journalisten inte orkar gräva upp.

Olof Petersson - Vi kanske inte har speglat hela sanningen här idag men vi har kunnat sålla bort felaktiga hypoteser. Nu vet vi att de ursprungliga frågorna om planterade nyheter är viktiga att fortsätta jobba med. Tack för att ni medverkat till att ta fram detta viktiga underlag.