Nyligen fick Dagens Industris alla läsare två 32-sidiga "gratistidningar" inbladade i sin ordinarie tidning. De trycks på samma rosa papper som huvudtidningen och har ett formspråk som helt ansluter till dagstidningarnas.
Annonstidningarna "Framtidens Bank" och "Res Bättre i Affärer" innehåller, precis som en vanlig tidning, annonser och text i en lagom blandning. Men vad är vad? Ser läsaren att också det som ser ut som redaktionell text i själva verket är reklam?
För det är det! Ibland! Och kanske nästan!
I annonsbilagan "Framtidens Bank" får företag köpa dels annonsutrymme, dels "redaktionell" text. För 50-60 000 kronor (plus moms) kommer en "journalist" från Nextmedia, som ger ut annonsbladet, och skriver en för det betalande företaget lämpligt positiv text.
I den andra annonsbilagan, "Res Bättre i Affärer", understryker ansvarig redaktör Kerstin Sundmark att all text verkligen är redaktionell och att det bara är annonserna som är betalda och, inte minst viktigt, att det inte finns någon koppling mellan annonsering och redaktionell text. Att hela bilagan är markerad som annons beror på att DI kräver det för att den skall få samdistribueras med DI. När bilagan kom tillsammans med nu nedlagda Finanstidningen slapp man den märkningen. Tidningen hade en annan policy.
Fenomenet gratistidningar, annonsblad, annonsbilagor är starkt växande. I gränslandet finns också de vanliga tidningarnas olika specialsatsningar där de över flera sidor skriver om ett särskilt område eller bransch som t.ex. data, IT, motor, advokater eller fastigheter.
Då raggas ofta annonskunder med specialerbjudanden och kunderna försöker då inte sällan få garantier om att just deras företag eller fenomen ska behandlas (väl) i texten. För det mesta förgäves.
Men risken finns alltid att redaktionerna, i synnerhet i ekonomsikt svåra tider, tar lite extra hänsyn för att locka eller i vart fall inte stöta bort annonsörer. Men frågan är i vilken mån läsarna förstår det spel som pågår. Vad är granskande journalistik? Vad är mer eller mindre positivt understödjande, men fortfarande oberoende, journalistik? Vad är beroende journalistik och vad som är rent köpt reklamtext i journalistisk form? Hur skall en vanlig mediekonsument förstå om den djuplodande analysen av brottsligheten i villaförorten i själva verket är en reklamtext för larmföretag?
Är det ett tidens tecken att Tidningsutgivarna beslutat lägga ner
Textreklamkommittén genom att inte längre ge några anslag? Eller är det den logiska följden av dess över åren rätt tandlösa verksamhet? Medlemmar har varit Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Publicistklubben och Journalistförbundet.
Av Olle Rossander
Alla texter är granskade av den forskarpanel som är knuten till SNS Medieforums granskning av ekonomijournalistik. Författaren ansvarar för fakta och återgivna citat.